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광고의 궁극적인 목적은 소비자를 설득하여 제품을 효과적으로 판매하는 것이다(Lee, 2020). 그러나, 소비자가 광고 자체를 외면해 버리면 광고는 그 목적을 잃게 된다. 광고 회피는 광고를 시청할 때, 다른 행동을 취하거나, 녹화된 영상 속의 광고를 건너뛰는 등, 광고에 주의를 가지지 않는 모든 행동을 말하며, 소비자가 TV, 잡지, 신문, 라디오, 방송 매체를 통해 광고를 접하는 것보다 인터넷 매체 통해 광고를 접할 때 광고를 회피하는 경향이 높은 편이다(Kim, 2003). 이는 소비자가 온라인상에서 강제적으로 광고에 노출되었을 때, 개인의 정보 추구 행동 자유를 방해받는다고 느껴 자유를 회복하려고 자연스레 광고를 회피하거나 외면하는 행동을 취하기 때문이다(Kim, 2012). 그러나 온라인 매체를 통해 광고를 접했을 때, 다른 매체에 비해 광고를 회피하는 현상이 높지만 반대로 자기 선택권이 높은 편으로 광고 시청을 회피하는 빈도가 다른 매체에 비해 적다는 특징을 가진다(Lee & Lyu, 2005). 이는 오늘날의 소비자들이 본인의 선택에 따라 수용할 광고 매체에 접속하고 선택적으로 수용할 광고를 정하기 때문이다. 따라서, 소비자가 스스로 선택하는 비중이 높은 인터넷 광고 매체의 특성을 고려하여 광고 회피도를 낮출 수 있는 광고가 무엇인지 알아볼 필요가 있다.

유머 광고는 소비자들의 광고 회피를 줄이고, 광고를 수용할 수 있게 태도를 설득하는 데 효과적이다(Lee, 2016). 유머는 감성적 소구 중 하나로, 감성적 소구는 광고 주제가 심리적 동기유발과 감정적 호소를 중심으로 제시되는 것을 말한다(Lance & Guy J, 2006). 감성적 소구는 소비자의 심리 상태를 자극하는 감정에 호소하는 방식으로 광고 속 제품 또는 브랜드에 대한 저항감을 감소시키는 동시에 효과적으로 인식시키는 방법이다. 유머 광고는 소비자의 감성을 자극하여 평소에 광고를 시청하는 것에 관심을 두지 않는 소비자의 흥미를 끄는 데 효과적이며, 다양한 감성적 소구 중에 유머는 타인과 함께 공감하고 즐길 수 있는 감정적 교감이 일으키는 데에 효과적인 것으로 알려져 있다(Jin, 2017). 유머는 시청자의 반사적 웃음을 일으키는 일종의 자극이 되어 수용자의 긴장을 해소하게 해주는 데 탁월한 효과를 가지고 있어 광고 제작자들은 유머를 활용하여 광고를 제작하는 것을 선호한다(Hong, 2011). 전근영 & 이정교(Chon & Lee, 2015)에 따르면, 유머의 강도가 과해지거나 유머 광고가 지나치게 반복적으로 노출되는 경우 불쾌감이나 짜증을 일으킬 수도 있으므로 광고 제작 시 과한 유머 사용은 주의해야 한다. 따라서 유머 광고는 소비자들의 광고 회피를 줄이고, 친근감 있게 다가가기 위한 수단으로서 효과적임을 알 수 있다.

유머 광고를 시청한 소비자의 광고 효과를 알아보기 위해 전근영 & 이정교(Chon & Lee, 2015)의 주의 효과, 이해 효과, 설득 효과와, 홍영일(Hong, 2007)의 인지적, 정서적, 행동적 반응을 바탕으로 유머 광고 수용 과정을 알아보고자 한다. <Table 1>을 보면, 크게 3가지 단계로 나누어진다. 첫째, 유머가 소비자의 주의를 끌어, 광고를 인식하게 한다. 둘째, 광고에 호감을 느끼고 광고 메시지에 설득되어야 긍정적인 태도를 취한다. 셋째, 광고하는 제품, 브랜드 또는 서비스에 소비자의 직접적인 행동을 유발하게 시킨다. 즉, 광고를 시청한 소비자가 유머 광고를 인지하는 1단계를 지나서 호감을 느끼는 2단계를 거쳐야만 최종적으로 3단계 행동적인 반응이 일어난다는 것이다. 따라서 유머 광고를 소비자가 수용하고, 최종적인 구매 행동을 유발시키기 위해서는 크게 광고에 대해 호감과 이해가 바탕이 되어야 한다.

심리 생리학적 측정을 통한 관찰 방법은 광고의 효과를 알아보는 데 있어 정보를 보완하거나 상충하는 정보를 제공하기도 한다(Lee et al., 2010). 심리 생리학적 방법은 신체적으로 외부의 자극에 의해 나타나는 인지적, 감정적인 처리 과정의 생리적 지표로써 의식적인 사후 설문의 한계점을 보완하기 위해 사용된다(Kim et al., 2008). 심리 생리학적 측정 방법은 크게 ‘직접적(direct) 측정’, ‘유사 직접적(quasi-direct) 측정’, ‘간접적(indirect) 측정’ 3가지로 분류된다(O'Keefe, 2002, as cited in Lee & Ahn, 2009). 본 연구에서 광고 효과를 측정하기 위해 활용할 심리 생리학적 방법은 간접적 태도 측정 방법에 해당하는 아이트래킹 기법이다. 간접적 태도 측정 방법으로 더욱 완곡하고 우회적으로 태도를 측정하는 방법으로 아이트래커 장비는 안구의 시선추적과 동공의 크기 2가지를 측정할 수 있다. 동공 크기를 측정하는 방법은 심리 생리학적 측정 방법의 하나로 전달하고자 하는 메시지에 대한 반응을 분석하고 피험자의 무의식 속 심리적 반응 정보를 수집하는 데 유용하다(Ravaja, 2004). 2000년대 들어 국내 광고학자들은 아이트래킹 기법을 사용하여 동공 크기에 따른 소비자의 광고 자극에 대한 주의를 알아봄으로써 광고 효과를 측정하는 데 활용하고 있다(Lee & Ahn, 2009). 동공 크기의 변화에 의한 지름의 크기를 측정하여 피험자의 의학적 상태의 신호와 감정적 반응의 지표로 사용하는 연구가 대표적이다(Granholm & Steinhauer, 2004). 동공의 경우 각각 독립적인 신경이 관여하고 있기에 심리적 활동 과정의 원인을 알기 수월하므로 동공 크기를 지표로 삼아 다양한 분야의 연구자들에 선호되는 심리 생리학적 연구 방법이다(Janita & Baccino, 2010).

광고는 다양한 주변 환경의 변수에 따라 광고 메시지를 이해하는 데 영향을 미친다(Sternthal & Craig, 1973). 소비자가 정보를 지각적으로 해석하여 의미를 도출하는 과정 중에 유머가 광고의 이해도를 돕기도 하지만 유머가 지나치면 소비자의 거부 반응을 일으킬 뿐만 아니라, 광고 이해도를 방해할 수도 있다(Yi & Hong, 2009). 이는 소비자가 유머를 받아들이는 데 있어 개인차가 발생하는데, 광고 속 유머러스한 요소가 개인이 받아들이기에 지나치다고 판단되면 광고의 시각적 이미지를 받아들이거나 메시지를 이해하는 데 영향을 미치기 때문이다(Chon & Lee, 2015). 따라서, 본 연구에서는 수용자의 개인차에 영향을 미치는 다양한 요인 중 이경렬(Lee, 2001)과 소비자행태조사(Kobaco, 2017)를 참고하여 성별과 나이를 변수로 설정해 매체별 효과적인 유머 광고 유형이 무엇인지 연구할 필요성을 확인했다.

유튜브 유머 광고에 대해 어떤 유형의 유머 광고가 소비자의 호감도와 이해도를 높여주는 데 효과적인 유형인지 알아보는 것을 목적으로 총 2가지의 연구 문제를 제기한다.

[문제 1] 유머 광고 유형에 따른 남녀 소비자의 호감도 차이는 어떠한가?[H1-1] 유머 광고 유형에 따라 호감도에는 유의한 차이가 있다.[H1-2] 남녀 성별에 따라 호감도에는 유의한 차이가 있다.[H1-3] 호감도에 대해 유머 광고 유형과 남녀 성별 간에는 유의한 상호작용 효과를 보일 것이다.

[문제 2] 유머 광고 유형에 따른 남녀 소비자의 이해도 차이는 어떠한가?[H2-1] 유머 광고 유형에 따라 이해도에는 유의한 차이가 있다.[H2-2] 남녀 성별에 따라 이해도에는 유의한 차이가 있다.[H2-3] 이해도에 대해 유머 광고 유형 유형과 남녀 성별 간에는 유의한 상호작용 효과를 보일 것이다.

본 연구는 유튜브 유머 광고 유형을 독립변수로, 남녀의 성별을 조절 변수로 설정하고, 소비자의 호감도와 이해도를 종속변수로 설정하였다. 전체적인 연구 모형은 <Figure 1>이다.

Figure 1 Research model framework

소비자가 유머 광고를 시청할 때, 광고의 유형 또는 매체에 따라 광고 메시지 이해도에 영향을 미친다(Weinberger & Gulas, 1992). 따라서, 오늘날 동영상을 업로드, 공유, 시청하는 기능을 넘어 콘텐츠 제작 및 제공과 동영상 광고 시장으로서 큰 영향을 미치는 세계 최대 규모의 호스팅 사이트인 유튜브의 유머 광고 효과를 검증하고자 유튜브에서 공개한 2019~2021년의 인기 광고 중 1위부터 3위까지 총 9개의 영상 광고 중 7개의 유머 광고를 실험물로 선정했다.

소비자에게 의도한 광고 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서 어떤 광고 표현 전략을 활용해야 하는지 고려해야 한다. 메시지의 전달을 극대화할 수 있는 표현 전략을 선택한 경우 광고 목적을 달성하는 데 매우 용이하기 때문이다(Lee, 2020). 따라서, 어떤 유형을 사용하여 광고 메시지를 전달하는지가 광고를 제작하는 중요한 요소로 이에 따라 본 연구의 실험물인 유튜브 유머 광고의 유형을 세분화하여 성별과 나이에 따라 더욱 긍정적인 광고 효과를 도출하는 유머 유형이 무엇인지 구체화할 수 있다.

유튜브의 광고 유형을 분류할 때 TVCF의 장르 유형을 참고하여 라이프스타일, 시범, 유머/패러디, song, 티저 총 5가지로 분류한 후 유머와 재미의 활용이 타 유형에도 가미된 경우, 유머를 가미한 혼합적인 광고 유형으로 본 백재훈(Paik, 2014)의 선행 연구를 참고하여 본 연구자 또한 33가지로 확장된 TVCF의 광고 유형 분류(TVCF, 2023)를 참고하여 2019년부터 3년간의 9개의 인기 광고 중 TVCF가 유머가 함께 활용되었다고 TVCF의 Tag로 범주화한 7개의 광고를 유머 장르의 광고로 보고 유머 광고 유형을 5가지 패러디 형, CM송 형, 에피소드 형, 이미지 형, 라이프스타일 형으로 <Table 2>와 같이 정리하였다.

광고 유형	광고	광고 이미지
패러디	아 안돼! 1탄 브롤 스타즈
CM송	슈퍼 손! 슈퍼 콘!
	이건 중독의 대참치! 동원참치, 이건 맛의 대참치!
	캔을 따! 캔을 따면, 바로 맛의 대참치~
에피소드	남극 행 티켓을 향한 펭수의 무한도전
이미지	청정 라거 테라_100% 리얼 탄산 편
라이프스타일	비스포크홈 COME BESPOKE HOME

광고를 시청하는 대상의 성별과 나이에 따라서 광고를 시청하는 매체를 이용하는 동기에 차이가 있으며, 소비자들이 광고를 시청할 시 반응이 다르게 나타난다. 유튜브 매체를 통해 광고를 시청하는 대상자를 구체화하기에 앞서 구글(Google)은 청소년 보호를 위해서 18세 미만의 타깃 광고를 하지 않겠다고 밝힌 바 있다. 따라서, 소비자행태조사(Kobaco, 2017)를 바탕으로 10대를 제외하고 유머와 재미 광고에 가장 긍정적인 반응을 하는 20대 남녀를 대상으로 유머 광고의 장르를 세분화하여 유머 광고 장르에 따라 남성과 여성의 광고 호감도의 차이를 알아보고자 남자 11명, 여자 12명 총 23명을 대상을 피험자로 선정하여 실험을 진행했다.

유머 광고의 장르에 따른 남녀 호감도 차이를 알아보기 위해 실험은 23년 1월부터 총 2개월간 진행하였다. 피험자의 동공 크기는 실험물을 시청하는 동안의 크기 변화 측정을 통해 객관적인 반응을 알아보았으며, 광고를 시청한 후 모든 피험자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행함으로써 연구 결과를 뒷받침하고자 한다. 다음으로 광고 이해도는 5점 리커트(Likert) 척도를 통해 데이터를 수집함을 통해, 유머가 광고 메시지를 더 쉽게 수용하는 데 도움을 주었는지 알아보았다. 광고 이해도 문항은 홍영일(Hong, 2007) 선행 연구의 이해도 문항도 틀을 참고하고, 유머 광고가 이해도에 미치는 영향에 대해 연구한 논문들을 근거 삼아 아래 <Table 3>과 같이 문항 3개를 구상하였다.

동공의 크기는 빛의 자동적인 반사 작용에 영향을 받는다(Granholm & Steinhauer, 2004). 따라서 피험자의 동공 크기 변화에 영향을 미칠 수 있는 환경적 요소를 최소화하기 위해 실험은 모두 동일한 환경에서 진행하였으며, 피험자의 머리의 움직임을 최소화하기 Tobii사의 스크린 타입인 Tobii Pro Nano(60Hz) 아이트래킹 장비를 사용하였다. 실험물은 16인치 컴퓨터 모니터 아래에 아이트래킹 장비를 부착한 후 총 7개의 실험물을 연속으로 약 7분 정도 시청하게 하였으며, 수집된 데이터의 유튜브 유머 광고의 유형이 동일한 경우, 실험물의 평균값을 도출한 다음 SPSS 프로그램을 사용하여서 이원배치분산분석(Two-way ANOVA)을 실시했다. 실험은 <Figure 2>와 같이 진행되었다.

Figure 2 Experimental Procedures

유튜브 유머 광고 유형별 소비자의 동공 크기에 따른 호감도에 대해 광고 유형과 성별 각각의 주 효과와 광고 유형과 성별 간의 상호작용을 이원배치분산분석(Two-way ANOVA)으로 검증한 결과는 다음과 같다.

<Table 4>를 보면, 광고 유형과 성별에 따른 호감도에 대해 유의수준 .05 기준에서 광고 유형의 주 효과는 F=7.509, p=<.001, 성별에 따른 주 효과는 F=18.273, p=<.001로 유의하게 나타났다. 그러나, 광고 유형과 성별의 상호작용 효과는 유의하지 않게 나타났다.

20대 남성과 여성을 대상으로 광고 호감도에 대한 광고 유형의 주 효과는 유의함으로 <Table 5>를 보면, CM송 형 M=2.807, 에피소드 형 M=2.778, 이미지 형 M=2.615, 라이프스타일 형 M=2.828 대비 패러디 형이 M=3.175로 타 유머 유형에 비해 광고 호감도가 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 다음으로 <Table 6>을 보면, 패러디 형과 대응 비교했을 때, CM송 형, 에피소드 형, 이미지 형, 라이프스타일 형 광고가 유의한 것으로 나타났다.

광고 호감도에 대한 남녀 성별의 주 효과는 유의함으로 <Table 7>을 보면, 남성의 경우 패러디 형과 대응 비교했을 때, CM송 형, 에피소드 형, 이미지 형, 라이프스타일 형이 유의하며, 여성의 경우 이미지 형과 대응 비교에서만 유의한 것으로 나타났다.

유튜브 유머 광고 유형별 소비자의 광고 이해도에 대해 광고 유형과 성별 각각의 주 효과와 광고 유형과 성별 간의 상호작용을 이원배치분산분석(Two-way ANOVA)으로 검증한 결과는 다음과 같다.

<Table 8>을 보면, 광고 유형의 주 효과는 F=15.621, p=<.001로 유의하게 나타났다. 그러나 성별에 따른 주 효과와 광고 유형과 성별의 상호작용 효과는 유의하지 않게 나타났다.

20대 남성과 여성을 대상으로 광고 이해도에 대한 광고 유형의 주 효과는 유의함으로, <Table 9>를 보면 패러디 형 M=2.79, 에피소드 형 M=3.66, 라이프스타일 형 M=4.04 대비 이미지 형 M=4.32, CM송 형 M=4.35에 대한 전반적인 광고 이해도가 높은 것으로 나타났다. 다음으로 <Table 10>을 보면, 패러디 형과 대응 비교했을 때, CM송 형, 에피소드 형, 이미지 형, 라이프스타일 형이 유의하며, CM송 형과 대응 비교했을 때, 에피소드 형이 유의했으며, 에피소드 형과 대응 비교했을 때, 이미지 형이 유의한 것으로 나타났다.

본 연구는 유튜브 광고의 회피도를 줄이기 위해 유머 광고 유형별 시청자의 성별과 나이에 따른 선호도를 알아보고자 유튜브 유머 광고의 유형을 세분화하여 성별과 나이의 차이에 따라 광고 호감도와 이해도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다.

H1-1, H1-2, H1-3을 통해 유머 광고 유형에 따른 남녀 소비자의 광고 호감도 차이를 알아보았다. 유머 광고 유형별 소비자의 광고 호감도와 성별에 따른 유머 광고 유형별 호감도의 차이가 있었으므로 H1-1, H1-2는 유의한 결과를 도출하여 채택됐지만, 유머 광고 유형과 성별 간의 호감도에 대한 상호작용의 결과는 도출되지 않아 H1-3은 기각되었다.

다음으로, H2-1, H2-2, H2-3을 통해 유머 광고 유형에 따른 남녀 소비자의 광고 이해도 차이를 알아보았다. 유머 광고 유형별 광고 이해도에는 차이가 있었으므로 H2-1은 유의한 결과를 도출하여 채택됐지만, 성별에 따른 유머 광고 유형별 이해도의 차이와 유머 광고 유형과 성별 간의 이해도에 대한 상호작용의 결과가 도출되지 않아 H2-2, H2-3은 기각되었다.

본 연구에서는 남녀의 성별 차이에 따라 호감도와 이해도에 대한 상호작용에서는 유의하지 않은 결과가 도출되었지만, 남성과 여성이 호감을 느끼는 유머 광고 유형이 다르게 도출되었으므로, 유튜브 광고 영상을 제작하는 데 광고의 주 타깃 성별에 따라 다른 유머 유형을 활용하여 광고를 제작할 경우 보다 효과적인 광고 효과를 기대할 수 있음을 시사한다. 또한 그동안 연구가 미미했던, 아이트래커 장비를 통해 동공 크기의 차이 변화로 인한 데이터 값을 수치화하여 영상 광고의 호감도를 측정하는 방법을 알아냈다는 것에 의의가 있으며, 이후 다양한 광고 매체에서의 영상 광고 효과를 측정하거나, 동공 크기의 변화에 의한 호감도를 알아보는 연구가 활발하게 이루어지기를 바란다. 마지막으로 본 연구는 유머 광고의 범주 안에서 유머 활용에 관한 시청자의 호감도와 이해도의 광고 반응의 상호작용만을 연구하였기에 제품이나, 모델 등의 비교군을 통제하여 연구를 진행한 점과 광고 매체를 유튜브로 한정 짓고 광고 효과를 연구했다는 한계점이 있다. 따라서 광고하는 제품, 모델 브랜드 등의 비교군을 조절 변수로 추가하거나, 다른 광고 매체 특징별 유머 광고 효과를 알아보는 후속 연구가 이루어진다면 더욱 신뢰도 있는 광고의 호감도와 이해도를 도출하는 데에 도움이 될 것으로 생각한다.