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Sachs의 스토리 요소가 제시하는 스토리는 영웅서사 마스터플롯이다. 마스터플롯이란 “다양한 형태로 반복되며 우리의 근저에 위치한 가치, 희망 그리고 공포에 대해 말하는 스토리"(Abbott, 2010)로서 지역적, 문화적, 넓게는 인류적으로 통용되는 보편성을 지니고 있다.

영웅서사 마스터플롯은 영웅의 각성-모험-시련-보상-귀환의 중심 사건들로 구성된다. 영웅서사 마스터플롯의 구조를 최초로 제시한 것은 Campbell(2004)이며, Vogler(2007)는 Campbell의 마스터플롯을 현대의 스토리텔링에 맞도록 [Table 2]와 같이 수정하였다. [Table 2]에서 동일한 개념에 해당되는 것은 같은 줄에 표시하고 음영 처리를 하여 Campbell과 Vogler의 공통점과 차이점을 구분할 수 있도록 정리하였다. 마스터플롯의 용어가 유사하여 쉽게 공통적 단계로 정리가 용이한 경우도 있지만 그렇지 않은 경우도 있다. 예를 들면, Vogler의 9. Reward 단계는 Campbell의 10. Apotheosis 단계가 아닌 11. The Ultimate Boon 단계로 볼 수도 있다. 하지만 The Ultimate Boon 단계는 목표를 이루는 것이 핵심인 반면, Reward 단계에서는 영웅에게 정신적, 육체적인 변화(eg. 각성, 성장)가 일어나는 것이 강조된다는 점에서 각성의 단계인 10. Apotheosis와 더 유사한 단계로 본 연구에서는 분류하였다. 차이가 있다면 Vogler는 Reward가 영웅의 각성과 직접적인 연결이 있지만, Campbell은 그 이전 단계들(8. Woman as Temptress, 9. Atonement with the Father)에서 이미 각성이 이루어진다는 것을 구체적으로 설명하려는 의도로 단계를 세분화한 것으로 해석하였다.

본 연구는 Vogler의 영웅서사 마스터플롯 중 1~4단계, 즉 일상 세계에서 Hero가 등장하고, Mentor를 만나 모험을 떠나게 되는 부분을 집중적으로 다루고 있다. 영웅서사 스토리의 보편성은 모험이 시작되는 부분의 도입만으로도 뒷부분의 전개를 익히 짐작할 수 있게 한다. 마스터플롯은 브랜드와 고객과의 관계이며, Mentor는 Hero와 함께 모험을 떠나는 동반자이자 조력자로 Hero의 스토리를 가능하게 하여, 고객에게 감동을 주게 된다. “우리는 삶, 특히 자기 자신의 삶에 대해 사유할 때, 이를 의식적이건 무의식적이건 여러 마스터플롯에 연관시키는 경향이 있으며(Abbott, 2010),” 많은 ‘성공신화’의 기저에는 ‘꿈을 가진 인간이 각성하고, 용기 있게 모험을 떠나, 조력을 얻으며, 결국 어려움을 이겨내고 꿈을 이루는’ 영웅서사 마스터플롯이 있기 때문이다.

Abbott(2010)에 따르면 인물(character)이란 행위(action)와 함께 스토리를 구성한다. 본 연구는 인물을 중심으로 스토리를 이해하며, 이는 인물이 가지고 있는 행위력(agency)을 스토리의 추동 요소로 파악한다. 이러한 관점에서는 내러티브 이해에서 행위의 연쇄에 대한 수평적 분석이 아니라 인물에 대한 수직적 분석이 주가 된다.

한편 인물 유형화(character typification)란 실제 인물이 가지고 있는 복잡성을 다소 제거하고 평면적(flat)으로 만듦으로써 명료함과 분명함을 지니도록 하는 것이다. 인물 유형화는 내러티브에서의 등장인물을 만들기 위해서는 피할 수 없으며 입체적 인물(round character)은 여러 가지 인물 유형의 결합을 통해서 얻어진다.

특히 마스터플롯은 유형적 인물(type)의 관계 및 행위로 구성된다. 영웅서사 마스터플롯은 Hero뿐 아니라 Mentor, Shapeshifter(변신술사), Threshold guardian(문지기), Trickster(트릭스터), Herald(전령), Allies(동맹) 등의 다양한 유형적 인물들로 구성된다(Vogler, 2007).

본 연구에서는 Hero와 Mentor라는 두 유형에 집중하였다. Hero라는 유형적 인물은 인터뷰를 통해서 수집된 고객 내러티브를 바탕으로 고객이 추구하는 가치와 그를 좌절하게 하는 요인들을 파악하고 이를 영웅서사 마스터플롯에 비추어 해석하는 과정을 통해서 만들어진다.

자전적 인물 유형화란 서술자가 자신의 특성을 반영하는 유형적 인물을 고안하는 것이다. Abbott(2010)에 따르면 서술자는 자신의 경험이 유형에 따라 전개되는 과정을 보여주기 위해 마스터플롯과 유형에 따르는 자기기술을 수행하며, 이렇게 유형화된 자기진술은 드러내고자 하는 주제와 관련 있는 사건들만을 수집하고 재구성하는 데 기여한다.

본 연구에서는 멘토 발굴이 자전적 인물 유형화에 해당한다. Mentor는 영웅서사 마스터플롯에서 Hero에게 Gift를 통해 힘을 주고 영웅을 통해 가치를 성취하는 조력자이다. 기업 관계자는 영웅서사 마스터플롯을 수용하고, 자신이 추구하는 기업의 가치나 이미지를 효과적으로 반영하는 Mentor 유형을 선택함으로써 자전적 인물 유형화를 수행하게 된다.

A 기업은 서울에 위치한 제조력을 갖춘 중소 패션 브랜드를 보유하고 있다. A 기업의 브랜딩 전략은 현재 연예인/인플루언서를 활용한 일방향적 마케팅이 중심이지만, 최근 고객 스토리 기반 마케팅의 중요성을 인지하여 고객의 이야기를 듣고 양방향적 관계를 구축하려는 계획을 가지고 있었다. 이러한 A 기업의 니즈가 본 연구 방향과 일치하여 프레임워크를 적용하기 위한 워크숍 대상 기업으로 선정하였다.

A 기업과의 워크숍은 총 3번의 세션으로 진행되었다. 세션 1에서는 브랜드 창립 스토리, 미션, 현황을 듣고 기업이 현재 추구하고 있는 방향성을 확인해, 이를 토대로 프레임워크의 구성 요소를 정하였다. 요소 찾기는 Mentor Archetype-Gift-Higher Value의 순서로 진행되었다. 세션 2는 충성 고객 및 업계 관계자 대상 심층 인터뷰를 통해 고객에 대한 이해를 심화하였다. 마지막으로 세션 3은 세션 1, 2의 결과에 근거하여 Hero를 정의하는 것에 더해, 새로운 스토리 요소인 Foundational Value를 추가하여 내러티브 전략을 논의하였다.

기업 관계자들에게 브랜드 아이덴티티를 내러티브적으로 이해시킨다는 관점에서 워크숍 결과를 간단히 검토하면 다음과 같다.

1차 워크숍의 한계는, 기업이 가지고 있던 창립자에 대한 인식, 및 패션 업계나 마케팅에 대한 기존 관점에 근거해 브랜드 스토리 요소들이 먼저 도출되고 Hero 요소가 나중에 도출되었기 때문에, 고객 중심의 브랜드 아이덴티티가 발굴되기 어려웠고, 영웅서사 마스터플롯에 근거한 전체 스토리 구조에 대한 이해도 미진했다는 점이다.

Hero를 제외한 브랜드 스토리 요소들의 발굴 과정을 보면 철저히 기업 내부 관점으로 진행되었다. A 기업은 이미 수년간 브랜드를 운영해 왔음에도 Mentor 유형을 창립자들 개인의 성향에 기반해 선정했다. 또한 Higher Value와 Gift의 발굴 역시 판매량이나, SNS를 통해 가지게 된 타깃 고객 및 트렌드에 대한 인사이트에 의존하였다. 이렇게 발굴된 스토리 요소들은 하나의 일관된 스토리로 이어지기 어려웠다. 이에 2차 워크숍에서는 반드시 Hero 및 Hero가 추구하는 가치의 발굴을 선결하고 나머지 요소들을 그 맥락에 맞추어 발견하도록 하였다.

다른 한편, 연구진은 전체 브랜드 스토리와 Hero 간의 괴리가 발생함을 포착하였다. 고객과의 심층 인터뷰 결과, A 기업의 충성 고객들은 앞서 내부 세션을 통해 도출해두었던 Higher Value나 Gift와는 다른, 기능성이나 실용성의 가치를 우선으로 두었으며, A 기업 제품에 대해서도 해당 가치에 대해 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 괴리를 보완하기 위하여 브랜드가 보유하고 있는 기존의 장점을 포착하는 Foundational Value 요소를 전체 프레임워크에 도입하게 되었다. Foundational Value는 우수한 제품력의 배경인 된 기업의 비전과 미션, 조직 구성원의 역량을 포함하는 브랜드 스토리 요소이다. 2차 워크숍은 Foundational Value의 개념을 보다 분명하게 수립하고 이 요소가 기업의 브랜드 아이덴티티에 대한 내러티브적 이해를 도울 수 있는지, 만약 그렇다면 어떤 식으로 작용하는지를 검토하였다.

B 기업은 설계 및 제조 역량을 보유하고 있는 신규 스타트업으로, 10대 수험생을 타깃으로 하는 비강확장기 아이템 개발 및 판매를 목표로 하였다. B 기업은 아직 브랜드로서의 정체성은 물론, 제품 개발 방향도 구체화되지 않은 상태였다. 연구자들은 워크숍을 통하여 고객의 관점 및 가치에 대한 이해를 이끌어내고, 설득력 있는 브랜드 비전/미션 및 제품 개발 방향과 구체적인 개발 고려사항을 도출할 수 있을 것으로 예상하였다. B 기업과의 워크숍 역시 총 3번의 세션으로 진행되었으나, 이번에는 세션 1에서 고객에 대한 심층 인터뷰를 먼저 진행하고, 세션 2에서 프레임워크 요소 찾기를 진행했다. 즉, 고객에 대한 이해로부터 출발하여 기업의 가치와 성향, 다음으로 브랜드/제품의 콘셉트, 그리고 이를 구현할 제조 역량 활용 방안을 탐색하는 순으로 워크숍이 진행되었다. 세션 3에서는 워크숍 결과에 대한 B 기업 내부 의견을 공유받고 추가 논의를 진행하였다.

브랜드 아이덴티티에 대한 내러티브적 이해의 측면에서 워크숍 결과를 간단히 검토하면 다음과 같다.

2차 워크숍에서는 타깃 고객의 심층 인터뷰에 기반하여 Hero의 페르소나 도출을 진행함으로써, 고객을 중심으로 브랜드 아이덴티티에 접근할 수 있었다. 다만 기업 관계자들은 영웅서사 마스터플롯의 맥락에서 현실 요소들을 해석하는 데 다소 어려움을 겪었다. 이에, 영웅서사 스토리에 기업 관계자들을 몰입시키는 워크숍 기제의 필요성이 발견되었다.

Hero의 페르소나를 만드는 과정은, 인터뷰 기록에 근거하여 일상 세계에서의 Hero에 관한 내러티브를 만드는 과정으로서 해석보다는 고객에 대한 몰입과 공감을 요구했다. 이렇게 정의한 Hero의 페르소나를 기반으로 Higher Value를 도출하는 과정은 Hero가 추구하는 성공적인 삶의 모습과 자유의 가치를 해석하는 것이었다. Mentor 유형의 발굴 과정에서는 주요 창업 멤버의 개인 성향과 타깃 고객과 공감할 수 있는 멤버 자신의 과거 경험이 개입되었다. 이때 영웅서사라는 마스터플롯과 지속적으로 연결되느냐 하는 것이 일관적이고 설득력 있는 전체 스토리 요소 도출의 성공에 직결되었다.

Mentor 유형 발굴 후에 곧바로 Gift를 도출하는 것은 가능하지 않았다. 기업 관계자들은 처음에 제품 기능을 그 자체로 Gift로 간주하였다. 이는 제품 차원의 속성을 브랜드 스토리 맥락에서 해석하기 위한 중간 과정이 필요함을 시사한다. 이 과정에서 Foundational Value는 기업 관계자들이 자연스럽게 현실적 맥락에서 발굴해 내는 스토리 관련 요소들을 담는 개념으로서 기능하였다.

Gift 및 Foundational Value 도출 과정을 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 우선 기업 관계자들이 제시하였던 ‘편리하다’, ‘숨을 잘 쉬게 해준다’, ‘가볍다’ 등의 기능 차원의 요소와, 인터뷰에서 추출된 고객 VoC(e.g. 착용감이 좋지 않다, 위험할 것 같다, 못생겨 보인다)를 해소할 수 있는 방안들을 Foundational Value 후보로 나열하였다. 이후 Higher Value(e.g. 자유)는 이러한 기능적 요소들을 Hero에게 가치 차원에서 전달하기 위한 해석의 기준점 역할을 하였다. 또한 Mentor 유형(e.g. Rebel)은 가치 차원에서 해석된 기능이 Mentor에게 주는 이미지나 느낌을 구체적으로 상상하는 데 도움을 주었다. 이렇게 기능 차원의 요소에 대한 브랜드 스토리 맥락에서의 해석 과정을 통해서 ‘잊어버리다’라는 Gift를 도출할 수 있었다. 마지막으로 Foundational Value 후보 중에서 Gift를 구현하고 전달하기 위해 충족되어야 할 요소 및 가치를 선별하여 Foundational Value를 확정하였다.

Hero 발굴은 고객에 대한 심층 인터뷰 수행과 페르소나 작성에 바탕을 둔 Hero의 유형화 작업이다. Higher Value 발굴은 심층 인터뷰 및 페르소나에 기반하여 Hero가 추구하는 가치 키워드를 도출, 키워드 간 수단-목표 관계를 설정함으로써 최상단 가치를 도출하는 과정이다. 이때 Hero에 대한 깊은 공감과 이해가 필요하다. 이어서 기업은 발굴된 고객 Higher Value에 대한 숙고를 통해서 기업 자신의 가치를 검토하고 평가한다. 이때 기업의 고객인 Hero에 대한 이해를 더하기 위해 심층 인터뷰, 페르소나, 저니맵과 같은 고객리서치 방법을 활용할 수 있다. 특히 고객 페르소나를 작성해보는 것은 구체적인 고객의 상을 상상하게 함으로써 고객이 진정으로 추구하는 가치인 Higher Value를 도출하는 데 도움을 줄 수 있다. 기업은 자신의 가치가 분명하지 않은 경우 고객의 Higher Value를 수용하고, 자신의 가치와 고객의 Higher Value가 이질적인 경우 자신의 가치를 수정하며, 두 가치가 공통점을 가진다면 적극적 해석을 통해 이를 합일시킨다. 이러한 과정을 거쳐 전체 내러티브의 Higher Value가 도출된다. Higher Value는 브랜드 내러티브의 핵심 인물이 공유하는 가치로서 이후 프로세스에서 해석의 방향을 제시하는 기준점으로 작용한다.

Higher Value 도출 이후 기업은 마스터플롯 내에서 자신을 본격적으로 ‘조력자’로서 유형화한다. 이때 Hero와 Higher Value는 곧바로 Mentor Archetype을 결정할 수 있는 충분조건이 되지 못한다. 여기서는 브랜드가 어떠한 태도로 고객을 만나고 가치를 전달할 것인가에 대한 결정이 요구되기 때문이다.

Sachs(2012)가 제안한 [Figure 3]의 Mentor Archetype Matrix는 조력자로서의 다양한 성향과 태도를 고민할 수 있도록 하는 장치이다. Mentor Archetype Matrix는 유형화된 인물상을 제시하고 이들이 고객에게 메시지를 전달하는 태도가 얼마나 직접적인지(Directive), 진중한지(Serious)를 매트릭스 상에 배치한 것으로, 이를 통해 Mentor 유형별 차이를 쉽게 파악할 수 있게 함으로써 Mentor 유형을 선정하는 데 도움을 줄 수 있다.

Figure 3 Mentor Archetype Matrix (Sachs, 2012)

Foundational Value는 Mentor가 조력자 역할을 할 수 있게끔 하는 역량이자, Hero에게 힘을 주는 Gfit 도출이 가능하게 해주는 기반이다. 또한 워크숍 프로세스에서 이는 현실의 요소를 브랜드 내러티브 맥락에 포함시키는 장치로서 기능하다. 1차 워크숍에서 Foundational Value는 기업이 기존에 보유한, Mentor에게 유의미한 제품 층위의 가치를 의미하는 추상적인 개념이었으나(e.g. 기능성, 안정성), 2차 워크숍을 통해 HV와 Gift 실현에 직결되는 기업의 역량(e.g. 현재 역량, 잠재적 역량, 현재 보유하고 있지는 않지만 개발이 필요한 역량 등)으로 구체화되었다. 즉, 기업으로 하여금 브랜드 내러티브 구축 프로세스 내에서 자연스럽게 내러티브의 배경이 되는 현실 차원 요소에 대한 고려를 수행하게끔 하며, 그 결과로 실현가능하고, 설득력 있는, 완성도 높은 조력자로서의 유형화를 가능케 한다. 브랜드 내러티브 구축에 있어 Foundational Value의 역할은 크게 다음과 같다. 내러티브 요소 일부가 불분명한 경우, 예를 들어 Gift나 Mentor Archetype의 결정이 어려운 경우에는 지금까지 구축해 온 내러티브를 바탕으로 현실의 요소들을 바라보고 내러티브 맥락에 적합한 것을 취사선택함으로써 결정에 도움을 준다. 반면 전체 내러티브가 확립된 이후에는 브랜드 아이덴티티를 현실 맥락에 적용하기 위한 도구로서, 예를 들어 경영 전략을 수립하기 위한 도구로서 활용된다. 기업 관계자는 프레임워크 요소의 발굴 과정에서 자연스럽게 현실을 고려하고 기능/역량 차원의 요소들을 도출한다. 이 요소들은 Foundational Value의 후보로서, 프레임워크 요소 발굴 과정에서 참고할 수 있도록 한다. 기업 관계자들은 기능 차원과 콘셉트 차원의 구분에 어려움을 겪으며, 기능 요소에 콘셉트의 단초가 들어가 있는 경우가 많다. 따라서 Gift 발굴 전후에 Foundational Value를 검토하는 것이 도움이 된다.

Gift는 브랜드 내러티브 프레임워크의 모든 요소가 집약된 상징적인 키워드이다. 즉 브랜드 내러티브가 형상화(imagery)된 키워드이자, 추후 기업이 기획하게 될 제품 및 서비스의 핵심 콘셉트다. Gift 발굴은 내러티브 프레임워크 워크숍이 성공적으로 브랜드 내러티브를 고안하였고 기업 관계자가 이에 완전히 동화되었음을 보여주는 중요한 단서이다. 또한 Gift는 그 상징적인 힘에 의해서 기업 관계자뿐 아니라 고객들에게도 브랜드 아이덴티티가 강력한 설득 효과를 발휘하는 원천으로서 기능한다. Gift 발굴은 프레임워크의 모든 요소가 종합된 브랜드 내러티브에 대한 충분한 이해를 전제로, 최소한 Hero와 Higher Value가 발굴된 이후의 단계에서 Gift를 결정하는 것을 권장한다. 워크숍 중간 과정에서 Gift에 대한 좋은 아이디어가 도출되었다면 이를 Gift의 잠정적 후보로 선정하고 이후 다른 프레임워크 요소에서의 참고로 삼는 것은 가능하다. 이 경우에도 마지막 단계에 모든 내러티브 요소가 매끄럽게 정렬되는지, Gift가 이들 요소를 통합적으로 함축하는지 검토해야 한다. 이때 [Figure 4]의 스토리 프레임워크 워크시트를 사용하여 단계별로 정의된 요소와 아이디어를 정리하여 일관성 있는 맥락하에 Gift에 대한 브레인스토밍을 진행해볼 수 있다. 또한 워크시트를 통해 마지막으로 전체적 요소들이 하나의 일관성 있는 스토리텔링으로 묶여 강력한 메시지를 전달하고 있는지 확인할 수 있다.

Figure 4 Story framework worksheet