Archives of Design Research

커뮤니케이션에 있어서 언어는 메시지를 전달하는 도구로 쓰인다는 점 이외에 인간의 학습 채널이 될 뿐만 아니라 배운 것에 대한 여과장치로써 사용될 뿐 만 아니라 새로운 신조어를 만들어내는 등의 현실에서의 사회생활과 밀접한 관계가 있다.

이런 언어에 대해 Saussure(1961)는 언어란 ‘기호의 체계’로 의미를 표현하거나 전달하는 규약 체계로 화자의 의미 전달 능력 측면의 파롤(parole)과 화자와 청자가 사회적 측면에서 커뮤니케이션을 하기 위한 형식 구조와 규칙인 랑그(langue)로 구성되며, 기호학(semiology)과 밀접한 관계가 있다고 하였다. 또한, 언어 행위는 모든 사회관습에 대하여 '기호'에 의해 이루어지는 의미작용과 '문장'과 '담론'을 만들어내는 의미작용을 동시에 지니고 있는 사회적 담론이라고 하였다.

이런 기호학적 측면에서 프랑스의 철학자이인 Barthes(1957)는 언어는 영화, 광고, 신문 기사 등 사회 문화의 전반적인 기호적 현상을 포함하며 일상 생활에서 신화와 이데올로기의 사회적 역할까지 포함한다고 하였다. Barthes는 신화를 특정 시기에 지배 집단으로 자리 잡은 특정 사회 계급의 산물로써 신화가 현대 물질문명의 현상들을 너무나 당연한 것처럼 착각하게 만들어 무모순성(consistency)을 지향하게 만든다고 하였다.

사회 계급의 산물이라는 관점에서 Frantz Fanon(1954)은 언어란 그 언어가 현상하고 내포하는 세계를 소유하며 대화라는 것이 단순한 소통행위가 아닌 어떤 특정 사회계층의 소유물적인 성격을 가진다는 점과 이러한 특정 사회계층의 소유물인 언어를 따라하려는 하급 사회계층의 욕망을 표현한다고 하였다. 이것은 언어가 기본적인 커뮤니케이션 역할을 토대로 강자가 약자에게 권력을 행사하는 매체로 활용됨을 말하는데, 이러한 낮은 사회계층의 언어의 ‘흉내내기’는 계급이 높은 사회계층에 대한 상승 욕망과 함께 부당한 대우에 대한 해방, 억압된 분노의 표출로 볼 수 있다.

즉, 언어는 사회 전반적으로 흐르는 공통적인 흐름 뿐 만 아니라 사회구성원으로서의 개인이 표출하는 욕망을 표현하는 도구로 활용됨을 말하고 있다.

TV광고는 영상과 자막, 광고 언어를 조화시켜 광고 효과를 극대화하는 메시지의 복합성과 짧은 시간 내에 독자의 주의와 흥미를 끌어 브랜드나 상품을 인지시키는 순간성이라는 두 가지 특성이 있다. TV광고에서 표현되는 언어는 광고의 의도에 따라 연기자의 대사, 내레이션, 징글, 자막을 통해 이루어지는 정보 언어로 문어적, 담화적 특징을 지니고 있으며, 서술적, 선동적, 설득적 기능으로 공공의 이익이나 제품 구매 등 원하는 바를 이루는데 목적이 있다.

이러한 특징으로 인해 나타나는 TV광고의 높임 표현들의 사례는 다음과 같으며, 조사 대상 광고 중 높임 표현의 특징이 가장 잘 나타난 광고를 선별하여 사례로 삼았다.

주체높임의 ‘~니다’의 표현은 시청자와 광고주와의 심리적 거리가 멀어지는 단점이 있으나 사회적 공손성을 강조하는 설득 기제로 활용된다.

객체높임은 화자가 특정 객체(커피)를 언어로써 높이거나 낮출 수 있으며, 청자를 대화의 상대로 설정할 수 있어 화자와 청자 간의 심리적 거리감은 줄어든다.

상대높임은 청자를 대상으로 친근감을 표현하기 좋으며 어떤 정보에 대한 단정을 내리는 경우에는 격식체를, 그 정보에 의해 어떤 의지를 보일 때는 비격식체를 사용하기 때문에 광고주의 의도에 따라 표현이 선택 가능하다는 장점이 있다.

일반적으로 TV광고의 언어 표현에서는 광고주가 자신을 화자로 설정 할 수도 있고, 브랜드나 상품을 내세워 하나의 객체로 설정할 수도 있기 때문에 기존 연구에서는 상대높임 표현과 주관적이지만 부드러운 표현인 비격식체가 많이 쓰이는 것으로 나타났다(이철주 안의진, 2015).

현재까지 연구된 광고 언어에 대한 연구들을 살펴보면 주로 현상 자체에 대한 내용분석이 주를 이루고 있으며 자세한 내용은 다음과 같다.

김덕영(2006)은 한국 사회의 다양한 위계질서를 나타내는 유교적 영향에 의해 존칭어가 사용되며, 가족의 수평적인 부부사이 관계에서 존칭어 사용이 적어져 사회구성원들과 가족의 관계에 있어서 수평적 관계를 요구하는 것을 밝혔으며, 타치바나 마나(2013)는 경어가 상대방과의 대화에서 감정 드러내기, 상대방의 말에 반응하기, 다양한 담화를 만드는 의도적으로 감정을 표현할 때 사용된다고 언급하였다.

천현숙와 마정미(2014)는 1993년과 2013년의 TV광고 총 546편을 분석하여 반어, 비속어, 신조어, 유행어, 줄임말 사용은 늘어났으나, 노인층 화자는 줄어들고 소년과 어린이 화자는 늘어난 것으로 보았으며, 이철우와 안의진(2015)은 1970~2000년대 초반까지 TV광고 언어 중 격식체, 시간 직시 표현에서 현재시제와 미래시제가 시대별로 많은 변화를 겪은 것으로 나타났다고 분석하였다.

선행 연구에서 볼 수 있듯이 시간의 흐름에 따른 사회 현상과 관습의 변화가 언어 표현 변화의 원인이 되며 사회구성원들은 이러한 사회적 담론을 내포하여 언어를 사용하고 있음을 알 수 있다. 또한 TV라는 미디어는 사회적 담론을 내포한 언어 표현을 간접적으로 표출하고 있는 것을 알 수 있다.

분석 결과, 고관여 감성제품을 제외한 제품군별 광고의 수는 비슷한 것으로 파악되었으며 높임 표현은 상대높음 표현이 주를 이루던 기존의 연구와는 달리 객체높임 표현이 모든 제품군에서 50% 이상 높은 비중으로 사용된 것으로 나타났다.

격식 표현에서는 기존 연구와 달리 하나의 광고 속에서 ‘∼까?’, ‘∼다’의 아주높임 표현과 반말인 아주낮춤 표현이 뒤섞여 사용되는 언어의 화계변화(speech level shift)가 나타났으며, 비격식 표현에서도 기존 연구와는 달리 높임 표현 사용이 크게 나타났다.

또한 직시 표현 중에서 시간 직시는 현재 시점이 가장 크게 나타났으며, 인칭 직시는 3인칭이, 공간 직시는 화자가 가까이 있을 때 사용하는 ‘이’가 모든 제품군에서 많이 사용하는 것으로 나타났다.

선행 연구에 의하면 높임 표현의 사용이 상대방과의 대화에서 의도적으로 감정을 표현할 때 사용된다고 하였는데, 분석 결과 높임 표현은 객체높임과 격식체에서의 아주높임 표현 그리고 비격식체에서의 높임 표현이 증가된 것으로 나타났다.

기존의 연구에서는 광고에서 낮춤 표현이 주를 이루는 것으로 결론이 났으나 본 연구에서는 높임 표현과 낮춤 표현이 뒤섞여 사용되는 결론이 도출되었다. 높임 표현의 내용적인 측면을 살펴보면, 화자가 청자를 높여 부르는 높임 표현 보다는 특정한 목적과 의도를 지닌 화자가 특정 지시 대상을 높여 부르는 객체높임 표현이 증가하였는데 이러한 현상은 유교적인 한국 사회에서의 전통적인 높임 표현이 현대에 들어서는 특정 목적을 위하여 의도적으로 사용되고 있다고 볼 수 있을 것이다.

높임 표현의 의도적 사용은 일상에서도 구체적으로 감정 드러내기, 상대의 말에 어떤 반응을 하기, 다양한 담화 만들기 등으로 표현될 수 있기 때문에 이러한 표현은 광고에서의 의도적 사용으로 국한되지 않고 사회적 관계에서의 높임 표현이 목적 지향적으로 변화할 수 있음을 시사한다. 또한 높임표현의 사용 증가는 직시표현에 영향을 미친 것으로 나타나, 현재 시점을 기준으로 화자와 가까운 공간에 대하여 3인칭으로 표현되는 현상을 보여주고 있다.

전술한 연구결과를 토대로 언어 표현에 내포되어 있는 사회적 담론은 어떠한가를 살펴보면, 첫째, 언어의 표현이 대상체(모델, 캐릭터 등)가 화자와 청자 간의 중개자(intermediator)로서 브랜드나 상품, 서비스를 무형 또는 하나의 인격체로 표현하는 것으로 나타나는데, 이러한 현상에 대해 R. Girard(2001)는 무언가를 따라하고 싶어 하는 사람의 뇌 속에 있는 거울뉴런(mirror neurons)의 작용에 의해 개인은 타인을 모방하고자 하는 욕망을 가지고 있으며 그 욕망이 자신의 부족함을 채우기 위한 자연발생적인 욕망이 아니라 중개자를 모방함으로써 이상적인 욕망을 이루고자하는 간접화된 욕망으로 설명하고 있다.

이와 같은 욕구는 현대인들의 무언가에 대한 ‘따라하기’를 통한 간접화된 상승욕구를 내재하고 있는 것으로 볼 수 있으며, 사회구성원들이 어떤 특정 사회계층에 대한 언어의 ‘따라하기’를 통한 자신들의 욕망을 발산한다는 Fanon의 주장과도 일치한다.

둘째, 하나의 광고 속에서 아주높임 표현과 반말인 아주낮춤 표현의 뒤섞여 사용되는 독특한 현상이 나타났는데 이러한 현상은 기존의 연구에서는 나타나지 않았던 표현이다. 세부적으로 살펴보면 아주낮춤 표현인 반말 사용은 1970년대부터 꾸준히 증가되고 있는 현상으로 사회구성원들이 수평적인 사회나 탈권위적인 사회로의 변화를 원하며 그렇게 변화하고 있는 것으로 해석할 수 있으며, 아주높임 표현은 상대방으로 부터의 공손성을 요구하는 것으로 수용자로서 공손성을 받아들이는 것이 아니라 발신자로서의 사회에 대한 존대와 공손의 욕구를 원하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 두 가지 표현의 뒤섞임 표현은 현대의 개인이 공손성과 수평적 관계를 동시에 원한다는 것을 보여주고 있다.

물론 광고주나 상품의 특성에 의해 의도적으로 표현 된 것으로 해석할 수 있지만 이러한 선택 또한 TV광고가 시청자의 의식과 감정의 몰입과 동기를 유발하는 것을 목표로 한다는 점을 전제로 한다면 광고 언어 표현의 선택은 오히려 광고주나 상품의 특성 보다는 소비자인 시청자의 니즈를 따라갈 수밖에 없다는 점에서 TV광고는 사회구성원들의 욕구와 욕망을 중의적으로 표현하고 있다고 보아야 할 것이다.

본 연구는 언어 표현이 TV광고라는 미디어를 통해 어떻게 그 성격과 모양이 달라지는지를 설명하기 위해 문헌연구와 사례 분석을 통하여 살펴본 결과, 두 가지 시사점을 도출할 수 있었다.

첫째, 의미를 전달하는 일차적인 커뮤니케이션 수단이자 매체인 언어는 인간의 욕망을 표출하며, 미디어는 인간의 욕망을 거울처럼 비추어 나타나게 하는 간접적 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 객체높임 사용의 증가로 볼 수 있듯이 현대인의 욕망은 소비자인 주체에게 이상적인 대상을 설정하는 욕망 충족의 대상으로서의 유명인과 같은 간접적인 형태를 통한 ‘흉내내기’와 ‘따라하기’ 방식의 욕구 발산이 이루어지는 것으로 볼 수 있다. 근래에 들어 먹거리, 가면을 쓴 채 노래하기 등의 방송 프로그램과 SNS의 폭발적 증가 등이 인간의 욕망에 대한 간접적인 표출로 볼 수 있다.

둘째, 아주높임과 아주낮춤 표현의 양극화된 화계변화(speech level shift)에서 볼 수 있듯이 상대방에 대한 공손성과 수평적 관계에 대한 욕구 표출이 나타났다. 이는 현재 우리 사회의 경제와 정치의 불안, 사회적 재난 등에 대한 사회구성원들의 의식이 특정 사회적 계층에 대하여 욕구의 분출이라는 의미를 내포하여 TV광고를 통해 중의적으로 표현되고 있는 것으로 볼 수 있다.

이러한 담론은 인간의 욕망이 미디어의 폭발적 증가와 언어 표현의 변화를 통하여 우리 사회 전반에 걸쳐 퍼져 있으며 억압되었던 ‘따라하기’의 욕망은 ‘따라하기’를 넘어 분노와 해방의 의미까지 내포한다.

본 연구는 미디어를 통한 언어 표현이 단순히 유희적이지 않고 사회적 현상에 대한 사회구성원들의 욕구를 표현하는 매개체로서의 역할을 한다는 점과 언어의 표현이 개인의 사회 보편적인 의미구조에 대하여 해석하여 표현하는 준거틀의 역할을 하고 있음을 살펴볼 수 있었다. 이러한 점에도 불구하고 본 연구는 제한된 자료를 분석했다는 점과 양적인 검증 분석에 따른 변수 제어에 대한 문제점이 향후 과제로 남아 차후의 연구에서 이러한 검증이 필요할 것으로 보인다.